杨维刚

      图形、色彩、文字是构成装演设计必不可少的三大要素，它们之间既相互依托又相互制约;本文就商品装满设计一的色彩应用浅谈两点认识。

    一、装满色彩是商品营销的重要因素

    色彩是商品包装视觉表现的重要因素、俗话说:“远看色彩近看花”，是指色彩对感官的刺激作用，“一个婴儿刚用眼睛来认识这个世界时，最先辨认的是色而不是形，”故色较形更富有吸引力。做为商业美术中的包装设计，无论从文字，还是图形都离不开色彩的辅助它在宣传，营销产品方面更具视觉冲击力，是宣传企业和产品形象的重要内容，对消费者的“购买欲念”产生直接影响;成功的包装(色彩应用)无不给人以极深的第一视觉印象，所以包装本身已成为大众判断商品质量的一种直觉线索，即颜色、材料、信息设计等，其中包装色彩则是重要的直觉线索。设计者在系统地掌握色彩规律的基础上，重视研究瞬间万变的市场信息和与之相适应的色彩应用，强化人们的识别记忆，努力体现产品的品牌形象，便抓住了商品营销的关键.

    从色彩规律上看，包装色彩应用与绘画既有共同点，也有其特异性〕绘画中的色彩应用，多注重描绘对象的色光规律，是艺术家创作的媒介，写实性强，多用间色;而包装中的色彩应用，除了某些写实手法外，一般更体现设计家的主观意识和第三者的需求，其视觉美感更服务于设计的功能，多注重纯度高的颜色，色彩处理，在宣传美化产品包装的同时，注重求新、求变、并考虑它的商品性、广告性、时尚性和产品的独特性、系列用色等。

    从包装形式上而言，由于现代生活节奏的影响，人们审美的发展变化，也要求包装形式简而不空，繁而不乱，简洁中求丰富，单纯中求变化，丰富中找简洁。色彩应用在现代设计中的视觉表现上，对于商品的竞争，紧张的工作，快节奏的生活及琳琅满目的销售环境来讲，简洁明快的视觉表现，具有高声叫卖的宣传推销效果，信息传达十分迅速而便捷，能引起人们的注意，达到刺激视觉的效果尤其同类产品更讲究色彩处理，世界名牌饮品可口可乐之所以比中国的著名饮品健力宝，更受人们的青睐，其原因不仅是产品的质量，更重要的是可口可乐的包装色彩，以大面底红作为主色调，红白相间，使产品包装独具风貌，产品形象突出。由此可见，作为产品包装的色彩应用，不仅要考虑其本身的产品性质内容，还要考虑企业色彩用于包装视觉形象的鲜明性和产品投放市场后，货架环境—“视觉场”的关系处理，只有这样，才能充分发挥色彩在市场竞争的威力。

    二、色彩应用在商品包装卜应注意的问题

    l、注重商品性

    色彩作为商.AJp包装的三大要素之一，在视觉表现上可借助商品本身的色彩去表现商品形象，使消费者很快地识别不同商品的类别与品种。食品、化妆用品、文教用品等都有较大的区别属性，而同一类产品又可以进一步分化，如食品中有苹果脆片、菠萝脆片、奶油饼干、巧克力饼干等，要针对不同产品具体对待，做到“应物象形，随类赋彩。”突出色彩处理上的一条基本原则—即发挥色彩的形式要素的色彩的感受要素。(如，色相、明度、纯度、冷暖感、轻重感、兴奋、沉静、华丽、朴素感等要素升力求表现典型性，体现产品的外在特征，渗透商品的内在属性。

    2、具有广告性

    色彩效果灰暗不清，只会产生消极作用;只有注意整体色彩构成关系的鲜明对比，才能取得良好的效果只有通过产品包装的专有色使用，即根据企业的c1计划包装产品，使用特定的色彩，树立企业形象，才能在人们头脑里形成固定品牌的色彩印象，例如富士胶卷大块白色与绿色对比及白底红字鲜明的视觉效果，百事可乐的包装色彩是红、白、蓝三色柯达胶卷是黄、黑、红三色均构成了明快的色彩对比，均有强烈的广告效应。

    3、充分考虑联想性

    色彩有它的联想功能，如红色象征热烈、喜庆、火热，绿色象征生命、希望，蓝色象征宁静等，有些还可以联想到喜怒哀乐，春夏秋冬。联想色运用于包装，可开拓人们的联想空间，加深人们的记忆L如儿童商品包装一般多使用象征欢快、热烈、艳丽的色彩，老年人喜欢古林素雅的包装色彩，妇女喜欢华丽，典雅的色彩等。

    4、趋于时尚性

    随着市场经济的发展，人们的审美意识，审美情趣日渐提高，对商品包装色彩要求更趋于时尚性，时代特色，注意流行色。把握住色彩变化的时代特征和倾向，研究消费者追求流行色和新颖色彩的心理特征，在商品包装色彩的应用上，迎合人们的消费心理，从而达到促销目的。“如80年代初，法国的高档化妆袋，采用了当时流行的黑白二色，迎合了当时喜欢新潮男女青年的心理需求，在市场上特别受到青睐”。

    5、表现商品的独特性

    在设计包装色彩时，为了加强识别性、记忆性的销售竞争需求，应力求从产品的人性出发，表现其独特性。比如:洗涤用品包装色彩一般以蓝、白为主色调构成较多，这两种颜色能表现出一种洁静、清爽和品质优良。然而也有使用暖色的，如汰溃洗衣粉主要表现它的强力和与众不同。药品包装色彩则用冷色表示镇静作用，补药用暖色表示健身强体，而食品包装则多用黄包、橙色等象征食品本身原料的颜色，如桔汁用桔黄色，葡萄酒用紫色，柠檬用黄绿色等这种直接色彩应用形式和富有个性的视觉效果，生动地体现r商品的信息，商品的独特性。

    6、注重系列用色

    同一系列的不同产品包装，只有在整体色调的前提下，一定部位一定面积和形状，采用规范化用色，达到特定的标记性作用，才能具有整体的包装色彩和局部的色彩变化效果，才能区别同类商品的不同特点。

    总之，商品包装色彩的正确应用，不仅能区分和树立产品的个性形象，而且通过不同色彩氛围营造的纷呈各异的情调，以展示其特有的魅力L抓住色彩应用的商品性、广告性、联想性、独特性及系列用色，努力追求商品装横设计格调，挖掘色彩使用的最佳效果，最大限度地增强商品的艺术感染力，才能使装满设计具有更高的艺术品位。

 

 本文发表在1999一6中国美术教育